Studie zum Multiscreening beim Streamen und Fernsehen : Datum:
Ein Marketing-Dozent und Studierende der Hochschule Harz haben in einer Studie untersucht, wie präsent Multiscreening beim Fernsehen ist, welche Altersgruppen besonders häufig auf einen zweiten Bildschirm schauen und wie die Probanden ihr Multiscreening-Verhalten einschätzen.
Ohne Ablenkung eine Serie streamen oder einen Film im TV schauen – das gelingt Menschen heutzutage immer seltener. Vor allem das Smartphone ist Ablenkungsgrund Nummer Eins. Dr. Luis Noschang, Marketing-Dozent an der Hochschule Harz, hat mithilfe von 118 Studierenden der Bachelor-Studiengänge Marketingmanagement und Wirtschaftspsychologie das Ausmaß des sogenannten Multiscreenings untersucht: Wie häufig schweift der Blick vom TV ab, welche Unterschiede gibt es im Verhalten zwischen Geschlechtern und Altersgruppen und wie weit liegen Realität und Selbsteinschätzung auseinander? Die Ergebnisse hat er jüngst im International Journal of Advertising, einer der weltweit hochrangigsten Fachzeitschriften für Marketing, veröffentlicht.
„Dass Menschen während des Fernsehens auch anderen Aktivitäten wie Bügeln, Zeitung lesen oder Kochen nachgehen, ist bereits umfangreich untersucht worden. Doch es fehlen aktuelle Studien, die den Einfluss von Smartphones berücksichtigen“, erklärt Luis Noschang die Hintergründe. Die Studie zeigte, dass 91 Prozent der Probanden Multitasking betrieben, vorwiegend durch Smartphone-Nutzung. Die 536 beobachteten Zuschauer sahen während einer Fernsehzeit von 20 Minuten im Durchschnitt 6,22 Mal und in Summe 3 Minuten und 53 Sekunden nicht auf den Fernseher. „Ein Fünftel der Sehzeit wird gar nicht hingesehen. Das ist wahnsinnig viel“, ordnet der 43-Jährige ein. Dabei sahen Frauen mit 4 Minuten und 18 Sekunden durchschnittlich 55 Sekunden länger weg als Männer. Alle Befragten unterschätzten zudem die Zeit, die sie mit einer Nebenbeschäftigung verbrachten: Männer um 55 Sekunden, Frauen sogar um 1 Minute und 16 Sekunden.
Auch die altersbasierten Analysen – beobachtet wurden Personen zwischen 18 bis 88 Jahren – zeigten Unterschiede: Die Gruppe der 55- bis 64-Jährigen wies mit 3 Minuten und 8 Sekunden die niedrigsten Multitasking-Werte auf. „Was mich dagegen sehr überrascht hat, war, dass die 45- bis 54-Jährigen mit 4 Minuten und 50 Sekunden die meiste Zeit vom TV-Bildschirm wegsahen, dicht gefolgt von den 35- bis 44-Jährigen mit 4 Minuten und 44 Sekunden. Hier hätte ich eher auf die jüngeren Zuschauer getippt“, sagt Luis Noschang. Die Altersgruppen 18 bis 24 sowie 25 bis 34 Jahre erreichten jedoch mit jeweils 3 Minuten und 37 Sekunden den zweitniedrigsten Wert.
Um die Daten möglichst vergleichbar zu halten, wurde in der Studie ausschließlich das Verhalten beim Anschauen von geskripteten Sendungen wie Sitcoms, Serien und Filmen untersucht, die einem geplanten Spannungsbogen folgen. Die als Beobachter eingesetzten Studierenden sahen dabei mit Freunden oder Familienmitgliedern in privaten Wohnungen fern und notierten verdeckt deren Verhalten. Nach 20 Minuten wurden die Probanden aufgeklärt, umfassend informiert und zur Abgabe der Selbsteinschätzung eingeladen. Mit diesem Ansatz wurden Verfälschungen durch den Hawthorne-Effekt ausgeschlossen, der das Phänomen beschreibt, dass sich Menschen, die wissen, dass sie beobachtet werden, unterbewusst anders verhalten als normalerweise.
Als Gegenprobe wurde eine zweite Studie mit 274 Befragten durchgeführt, bei der die Teilnehmer von Anfang an wussten, dass sie mit einer Kamera aufgenommen werden. Diese Probanden schauten lediglich 2 Minuten und 3 Sekunden weg, also fast halb so lang wie die Teilnehmenden der ersten Studie. „Das ist der Beweis, dass die unterschiedlichen Informationsstände zu sehr großen Abweichungen in der Datenerfassung führen. Genau aus dem Grund bin ich ein großer Fan von Experimenten in natürlicher Umgebung abseits von Laboren und ohne das anfängliche Wissen der Teilnehmenden“, sagt der Studienleiter.
Die Ergebnisse liefern laut Luis Noschang vor allem für die Werbeindustrie wichtige Erkenntnisse. „Bisher wurde immer nur gemessen, wie groß die Reichweite ist, also wie viele Menschen die Sendung anschauen, in der zum Beispiel Werbebanner oder Produktplatzierungen eingebaut sind. Aber was bedeuten diese Zahlen wirklich, wenn die Zuschauer einen nicht unerheblichen Teil der Sendezeit gar nicht auf den Fernseher sehen?“, wirft er die Frage nach zu berücksichtigenden Zusatzfaktoren auf. Daher wolle er das Multitasking beim Fernsehen und deren Auswirkungen auf Werbeanstrengungen weiterhin in seiner Forschung verfolgen.
Textquelle: Hochschule Harz